چگونه نقشه سفر مشتری را طراحی کنیم؟

ساخت وبلاگ

آخرین مطالب

امکانات وب

چگونه نقشه سفر مشتری را طراحی کنیم؟

خروجی نقشه سفر مشتری یک نقشه است. نقشه‌ای عملی و بصری که باید با بسیاری از فاکتورها و مسائل مرتبط شود. یک نقشه سفر مشتری شامل موارد زیر می‌شود:

  • اقدامات انجام‌شده توسط مشتری، انتظارات آن‌ها، نگرانی‌ها، حالت ذهنی و نتایجی که آن‌ها در هر مرحله دنبال می‌کنند.
  • موفقیت از دیدگاه مشتری و سازمان چگونه توصیف می‌شود
  • سازمان می‌تواند روی چه مواردی تأثیرگذار باشد و سیاست‌ها و فرآیندهای آن‌ها چگونه می‌توانند روی تجربیات مشتری، تعامل و ارزش اثر بگذارند.
  • لحظه حقیقت- محل‌هایی از نقشه سفری مشتری که تجربیات کلی، اعم از مثبت و منفی را تعریف می‌کند
  • لحظه‌ای برای معرفی فرصت‌هایی جهت خوشحال کردن مشتری
  • مواردی که مشتری نیاز دارد و تا زمانی که حاضر نباشند، به آن‌ها اشاره نمی‌کند. این موارد را می‌توان در دسته hygiene یا فرصت‌های بی‌ثمر طبقه‌بندی کرد.
  • سازمان برای محقق کردن خروجی‌های موردنظر باید چه‌کارهایی را انجام دهد.

اندی گرین، مدیر Customer Framework، دراین‌باره می‌گوید:

نقشه سفر مشتری باید به‌گونه‌ای باشد که سازمان بتواند بدون خجالت‌زدگی آن را با مشتری به اشتراک بگذارد. این نقشه باید به افراد مسئول و ذی‌ربط فرستاده‌شده تا اقدامات لازم توسط آن‌ها شناسایی شود و همچنین انتظارات و دلایل آن‌ها نیز به صورتی شفاف و فوری بیان گردد.

البته، هیچ استاندارد مشخصی نیز برای نقشه سفر مشتری وجود ندارد؛ اما از فنون لازم برای نقشه که بگذریم، موارد مختلفی در یک نقشه سفر مشتری باید موردتوجه قرار گیرند که در ادامه به آن‌ها خواهیم پرداخت.

عناصر مختلف نقشه سفر مشتری (customer journey):
به عقیده Arne van Oosterom، مالک و مدیر طراحی استراتژیک DesignThinkers، یک نقشه سفر مشتری در ساده‌ترین شکل خود باید شامل موارد زیر باشد:

۱. نقشه موقعیت و افراد ذینفع. در ابتدا باید تمامی افراد ذینفع و سلسله‌مراتب تاثیر را مشخص کنید؛ یعنی باید مشخص کرد که هر چیزی در کجا قرار دارد. موقعی که با مشتری کار می‌کنید، او باید در مرکز قرار داشته باشد. با پاسخ به سوال «ما برای آن‌ها چه‌کار می‌کنیم و آن‌ها برای ما چه‌کار خواهند کرد؟» می‌توانید تمامی ارتباطات در یک نقشه را توصیف کنید. این نقشه می‌تواند چشم‌انداز یا میدانی که با آن درگیر هستید را به شما نشان دهد. همچنین می‌توانید در مورد چگونگی تاثیر این موارد روی کیفیت کار و ذینفع یا متضرر شدن مشتری نیز بحث کنید.

۲. پرسونا. در نقشه سفر مشتری به یک پرفایل غنی از مشتریان (پرسونا) نیاز داریم. در اینجا باید اطلاعات شخصی مشتری تعریف‌شده و سپس موقعیت فعلی و آینده کسب‌وکار نیز لحاظ شود.

۳. خروجی‌ها. تعریفی از خروجی‌های موردنظر مشتری- مشتری به دنبال چیست؟

۴. سفر مشتری. تمامی اقداماتی که مشتری باید برای دست‌یابی به خروجی موردنظر انجام دهد در اینجا به‌صورت افقی لیست می‌شوند. توجه داشته باشید که نباید در موقعی که مشتری برای اولین بار اقدام به استفاده از سرویس شما می‌کند، لیست کردن اقدامات را آغاز کنید. بلکه این لیست کردن اقدامات باید قبل از تصمیم مشتری به استفاده از محصول یا سرویس شما انجام شود. از این طریق می‌توانید الگوهای رفتاری را نیز ترسیم کنید.

۵. نقاط برخورد. در زیر هر اقدام باید تمامی کانال‌ها و نقاط برخوردی که مشتری با آن‌ها روبروست را لیست کنید. نه‌فقط اقدامات مرتبط با خود شما. با این روش می‌توانید چشم‌انداز خود را در قالب ادراک مشتری ببینید.

۶. لحظات حقیقت. در اینجا باید مواقعی که مشتری با نقاط برخورد و کانال‌های شما مواجه می‌شود را مشخص کنید. باید روی این موارد تمرکز کرد و مهم‌ترین آن‌ها را نیز مشخص کنید.

۷. تحویل سرویس. در زیر هر نقطه برخورد، کسانی که مسئول ارائه سرویس به مشتری هستند و مسئولان ذی‌ربط را مشخص می‌کنیم.

۸. سفر احساسی. در اینجا باید به هر خط عمودی، یک درجه برای تجربه کسب‌شده (اقدامات » نقاط برخورد » مسئولان سرویس‌دهی » نمره) بدهید. توجه داشته باشید در این مرحله، عملکرد نباید موردسنجش قرار گیرد و این مقدار کار انجام‌شده است که باید سنجش شود. برای مبحث احساس نیز، شما باید پا در کفش مشتری کرده و احساس او در آن لحظه را متصور شوید. می‌توانید از مقیاس نمره‌دهی ۰ تا ۱۰ نیز استفاده کنید. هرچه که نمره بالاتر باشد، تجربه نیز بهتر است. همچنین از طریق نمودار نیز می‌توان این تجربه را بصری سازی کرد.

۹. برنامه کاری. در این مرحله باید لیست کسانی که از ارائه‌دهندگان خدمات پشتیبانی می‌کنند (تیم پشتیبانی) و به‌نوبه خود روی تیم پشتیبانی اثرگذار هستند نوشته شود. این نوشتن لیست باید تا موقع دست‌یابی به یک طرح جامع سازمانی و یک تصویر کامل از کار سازمان و سفرهای عاطفی ادامه یابد.

۱۰. بهبود و نوآوری. از تکنیک‌هایی خلاقانه و طوفان ذهنی برای فرصت‌های خدماتی شناسایی‌شده استفاده کنید. همچنین می‌توانید یک طراحی جدید، کامل و ایده‌آل از سفرها و خدمات را نیز مدنظر داشته باشید. این مرحله می‌تواند سرگرم‌کننده‌ترین مرحله طراحی نقشه سفر مشتری باشد. گاهی اوقات، ما نیز از استعداد و تمایل بیش‌ازحد افراد برای تعامل در این فرآیند خلاقانه شگفت‌زده می‌شویم. افراد ازآنچه فکر می‌کنید، خلاق‌تر هستند. فقط باید آن‌ها را در موقعیت و حالت درست قرار دهید.

با در نظر گرفتن ترکیبات و متعلقات یک نقشه اولیه، حال یک سازمان چگونه می‌تواند رویکردی سیستماتیک برای ساخت نقشه سفر مشتری را در پیش بگیرد. در زیر، مراحلی که باید برای طراحی نقشه سفر مشتری (customer journey) طی شود، آورده شده است.
اهداف خود را تعریف کنید

در ابتدا باید برای خود مشخص کنید که به دنبال چه هستید. برای مثال، آیا می‌خواهید مشکلات فعلی را مرتفع کنید و یا یک تجربه جدید بسازید؟ اما مهم است در اینجا شفاف و بی‌پرده باشید. میشل هینشاو، مدیرعامل McorpCX، دراین‌باره می‌گوید:

در نقشه سفر، اگر نگاهتان به پایان باشند، می‌توانید راه دست‌یابی به مقصد نهایی را مشخص کنید؛ بنابراین، بدانید که چه می‌خواهید و برای به‌کارگیری نقشه سفر، اهداف استراتژیک خود را در خط مقدم قرار دهید.

مالکیت را شفاف کنید

لیو آروسی، موسس و مدیر Strativity Group، می‌گوید: «از ابتدا، باید بدانید که چه کسی، مالک چه بخش‌هایی از خروجی خواهد بود.» او ادامه می‌دهد که مشخص کردن مالکیت را نباید به آینده موکول کرد. برای هر دپارتمان، باید مدیرانی قدرتمند در نظر گرفته شود تا تغییرات و خروجی‌های موردنیاز را بر عهده بگیرند.

با مدیران خود تعامل کنید

باید مطمئن شوید که مدیرانتان اهداف را به‌درستی دریافت کرده‌اند و با فرآیندها در تعامل هستند. لیو آروسی می‌گوید: «اگر هدف نهایی، بهبود تجربه مشتری است، تعهد و بودجه‌ای را برای انجام آن مهیا کنید. اگر مدیرانتان نسبت به هدف متعهد نیستند، نقشه‌ای که تهیه‌کرده‌اید چیزی غیر از یک نقشه ماهیگیری نخواهد بود».

دامنه پروژه را مشخص کنید

به‌عنوان بخشی از روش نقشه‌برداری سفر، باید فرآیندهای خاص را شناسایی کرده و مشتریان را هدف قرار دهید. برخی از افراد معتقدند که نقشه سفر مشتری باید برای هر بخش مهم از مشتریان انجام شود. ممکن است برخی از مشتریان شما از همین نقشه سفر پیروی کنند که در این صورت می‌توانید آن‌ها را ترکیب کنید؛ اما درعین‌حال هم نباید نقشه‌های سفر مشتری حاصل ادغام چندین بخش مختلف باشند؛ در این صورت، چیزی غیر از کلیات و دیدگاه‌های محدود نصیب شما نخواهد شد.

قدرت یک نقشه سفر مشتری، به توانایی آن در نمایش سفر مشتری، هم‌زمان با فعالیت برای دست‌یابی به هدف، وابسته است. برای این امر، باید به تک‌تک مشتریانتان اشراف داشته باشید و این اشراف اطلاعاتی را می‌توانید از طریق پرسناهای تحقیق محور به دست آورید. بدون این زمینه، نقشه سفر نمی‌تواند به طرزی موثر، ارتباطات را نشان دهد.

انجام تحقیقات داخلی

بینش‌های مشتری را بازبینی کرده و با سهامداران داخلی کسب‌وکار وارد صحبت شوید تا بتوانید نظرات آن‌ها را در مورد فرآیندهای موجود سنجش کنید. برخی از کارشناسان پیشنهاد می‌کنند که نگاهی داخلی به رابطه داشته باشید و گروه‌های عملکرد متقابل و مرتبط با مشتریان را دورهم جمع کرده و دیدگاه‌های آنان در مورد سفر، ازجمله نقاط برخورد، فرصت‌ها، دگرگونی‌ها و مشکلات را جویا شوید. نقشه‌های داخلی گامی بزرگ به‌سوی نقشه‌برداری روابط و شناسایی تعاملات کلیدی، ورودی‌ها و خروجی‌ها هستند.

نقشه سفر مشتری را پیش‌نویسی کنید

این پیش‌نویس باید شامل یک طرح کلی از مراحل کلیدی و تعاملات در نقشه سفر مشتری باشد. البته پیش‌نویس تهیه‌شده می‌تواند در دو نوع مختلف نوشته شود. نوع اول شامل چرخه زندگی مشتری و نوع دوم فقط برای یک مرحله معلوم و مشخص. انتخاب بین این دو نوع، به شما و استراتژی‌هایتان مرتبط است.

انجام تحقیقات مشتری

با بخش‌های مختلفی که با مشتریان در ارتباط هستند، صحبت کنید و مطمئن شوید که نقشه‌های سفر مشتری، دقیق، بی‌نقص و منعکس‌کننده ادراک مشتریان هستند. بدون این تعاملات، تصمیمات شما بر پایه اطلاعات ناقص یا اشتباه خواهند بود. با گوش دادن به بازخوردهای مشتریان می‌توانید بدانید که آن‌ها چگونه سفر را می‌بینند و مراحل انجام‌شده را چطور ارزیابی می‌کنند. همچنین می‌توانید در مورد تعاملات خاص و اقدامات لازم نیز اطلاعات بیشتری به دست آورید.

سون لرن • آموزش...
ما را در سایت سون لرن • آموزش دنبال می کنید

برچسب : چگونه,مشتری,طراحی,کنیم؟, نویسنده : استخدام کار 7learn بازدید : 303 تاريخ : چهارشنبه 15 شهريور 1396 ساعت: 19:24

آرشیو مطالب

پيوندهای روزانه

لینک دوستان

خبرنامه